Ärztenetz-Düsseldorf

Rezessionsmarketing – Marketing in der Rezession

Von den durch die Uni St. Gallen/CH befragten Unternehmen (nach zu unternehmenden Schritten) wird folgendes bevorzugt:

82 % – Ausbau der Marketingposition
73 % – Kundenfokussierung
69 % – Markenführung
69 % – Leistungsfokussierung
67 % – Vorwärtsstrategie und antizyklisches Marketing
67 % – Erfolgsmessung
66 % – Intensive operative Marktbearbeitung
59 % – Kundenservice
59 % – Key Account Management
53 % – Marktfokussierung
55 % – Produktinnovationen

49 % – Zentralisierung und Vereinfachung
44 % – Kostensenkung durch Re-Dimensionierung
44 % – Neukundenakquise
42 % – Druck auf Mitarbeiter
39 % – Neue Marketinglösungen
39 % – Kanalfokussierung
38 % – Abbau von externen Leistungen
35 % – Bessere Auslastung
32 % – Kostensenkung durch Personalabbau
29 % – Kleinkundenmanagement
25 % – Preiserhöhung
20 % – Preissenkung

Marketing
Rezession, Mittelstand und Marketing – Marketing für den Mittelstand

Einerseits ist der Mittelstand der Hauptträger der Wirtschaft – mehr als 90 % der Unternehmen …
… der EU – und schafft die meisten Arbeitsplätze, andererseits läuft er Gefahr gerade in der Rezession als Erstes betroffen zu sein. Welche Möglichkeiten der Gegenreaktion bzw. des Schutzes gibt es ?

Zwei wesentliche Aussagen will ich an den Anfang stellen

1. Peter Drucker – amerikanischer Marketing- und Managementprofessor:
Das Management sollte sich auf Möglichkeiten/Chancen fokussieren – nicht auf Probleme
2. Albert Einstein – Physiker und Nobelpreisträger:
Die Vorstellungskraft ist wichtiger als das Wissen. Denn Wissen ist beschränkt auf das was wir jetzt kennen und verstehen. Die Vorstellungskraft aber umfasst die ganze Welt und alles was wir jemals kennen und verstehen werden
Diese beiden Herren kommen aus völlig unterschiedlichen Bereichen und haben doch quasi dasselbe Ziel: Mut machen und dazu anregen, ALLE (oder wenigstens sehr viele) Möglichkeiten zu untersuchen, die Situationen verbessern können.

Das gilt einerseits generell und immer, andererseits besonders in rezessiven Phasen, wenn sich Unternehmen – aus welchen Gründen auch immer – bisher nur auf wenige Produkte/ Produktionsbereiche konzentriert haben.

Gemeinhin wird versucht, durch radikale Kosteneinsparung die Situation zu erleichtern.

Selbstverständlich ist es richtig Kosten zu sparen, aber der nächste Aufschwung kommt gewiss und daher ist die Frage wo und wie am besten gespart wird.

Dr. Buchholtz – ehemaliger hochrangiger Manager in der Chemieindustrie – sagte in einem Vortrag vor Christen aus der Wirtschaft sinngemäß: ‚Unser wichtigster Aktivposten (das Personal) steht auf der falschen Seite (Kosten) der Bilanz’.

Also sollte nicht in erster Linie und vorwiegend am Personal gespart werden, denn über die besonderen Kenntnisse können ja auch wieder Aufträge erreicht werden, sondern es bietet sich vielleicht an, mit ihnen eine Reduktion der Gehälter oder ein Einfrieren zu vereinbaren und sie im Gegenzug am Ertrag des Unternehmens zu beteiligen.

Das wirkt einerseits vertrauensbildend und motiviert andererseits zu besonde- ren Anstrengungen.

Die Kernkompetenzen eines Unternehmens werden in aller Regel – gerade bei KMU – sehr stark auf bestimmte Kundengruppen oder Produkte konzentriert. Das bedeutet, dass, wenn es hier Probleme gibt, diese Lieferanten schnell betroffen sein können, wenn sie nicht zu- mindest international breit aufgestellt sind.

In den allermeisten Fällen können aber mit vorhandenen Maschinen oder Kenntnissen auch völlig andere Industrien, Marktsegmente bzw. Einzelkunden bedient werden, wenn das Produktportfolio erweitert wird.

Im Rahmen eines Brainstorming – viele gut Ideen, die oft dem Führungspersonal so gar nicht bekannt sind, stecken in den Köpfen der Mitarbeiter – sollte herausgefunden werden, was, mit welchem Aufwand ggfs. getan werden kann.

Ein weiterer beliebter Streichposten sind Marketingaufwendungen aller Art. Während sich das für Anzeigenwerbung und ähnliches möglicherweise tatsächlich anbietet (je nach bis- herigem Umfang) sollte gerade hier antizyklisch gearbeitet werden. Durch gezieltes Out- sourcing kann mit verhältnismäßig geringem Aufwand herausgefunden werden, welches Kundenpotenzial in welchen Marktsegmenten in anderen Produktbereichen und/oder Ländern zur Verfügung stehen.

Durch sorgfältige Untersuchungen im Internet, über Verbände, usw., sowie eine marketing- mäßig aufgemachte Webseite – die tatsächliche Kundenprobleme anspricht und dann auch Lösungen dafür präsentiert und nicht nur einen ‚bewegten Katalog’ darstellt -, die für die Suchmaschinen optimiert wurde und auf ersten Plätzen liegt, können wertvolle Kontakte initiiert werden, die sofort oder mittelfristig Kunden werden können.

Alleine das hilft erheblich dabei, von einzelnen Marktsegmenten, Regionen oder Zielgruppen unabhängiger und damit insgesamt stabiler zu werden.

Weitere Marketingbereiche – insbesondere im internationalen Kontext bzw. bei erweiterter Nutzung der Kernkompetenzen – könnten [beispielsweise !] sein:
1. Zahlung der Außendienstler nach erreichtem Deckungsbeitrag und nicht nach Umsatz oder mit Festgehalt.
- Ergebnis: Motivierend, da ADM-Einkommen durch bessere Deckungsbeiträge höher wird. Bessere Steuerung durch das Unternehmen, da Kostenblöcke anders verteilt werden können und dadurch die Wettbewerbsfähigkeit steigen kann.
2. Erhöhte Preisflexibilität, aber nicht durch einfache Preissenkung sondern möglichst durch Rabattstaffelungen, Verkaufsaktionen, evtl. Leasing-Angebote, usw., je nach Produktbereich
- Ergebnis: Planungssicherheit, Verkauf von Produkten – gerade in bestimmten fremden Ländern – die nicht den letzten Stand der Technik darstellen, aber ausgereift sind und keine größeren Risiken bergen, usw.
3. Konzentrierte Prüfung aller Einkaufsbereiche und ggfs. Erweiterung der Lieferanten- basis auf andere Länder
- Ergebnis: In aller Regel neuerliche Senkung der Einstandskosten
4. Die Produkte ‚wertvoller’ machen, z. B: durch kostenfreie Montage, Training, längere Garantien, usw.
- Ergebnis: Man muss sich nicht auf ‚Preisargumente’ des Kunden einlassen, sondern kann stattdessen kostenfreie Leistungen bieten, deren Höhe man aber auch weitest- gehend selbst beeinflussen kann.
5. Anpassung der Distributionskanäle durch Überprüfung der bisherigen Verkäufe und Konzentration.
- Ergebnis: Kostensenkung möglich durch Verlagerung der Verkäufe bestimmter Pro- dukte auf andere – weniger kostenintensive – Kanäle (bei gleich bleibendem Kunden- service !)
Professor Kotler, der bekannte Marketingprofessor aus USA formulierte: „Denken Sie daran: In einer Rezession geht es um das Überleben, nicht um Gewinne“

Beratungserfahrung:
Der prozentuale Umsatzanteil eines einzelnen Kunden sollte – möglichst – nicht höher sein als die Nettogewinnspanne. Fällt dieser dann aus, ist nicht die Existenz des Unter- nehmens gefährdet.

“Marketing braucht jetzt Strategien mit Mut und Maß. Und Antworten auf Fragen wie: Wie lassen sich unsere Marken und Produkte so positionieren, dass sie das geänderte Konsumverhalten von Kunden treffen? Wie kann unser Kundenbindungsmarketing noch relevanter werden? Wie lässt sich unser Budget effizienter auf die Phasen des Kundenlebenszyklus verteilen? Welche innovativen Potenziale schlummern in unseren Marken gerade jetzt? Welche Marken in unserem Portfolio lassen sich zu Cross Brand Plattformen zusammenfassen?“

Aktuelle ZITATE “Rezessionsmarketing”
“Wer in der Krise antizyklisch das Marketingbudget
erhöht, profitiert nachhaltig. Marktanteile sind jetzt
leichter zu erobern und dadurch auch den
Unternehmenswert schneller zu steigern.”
BCG, G+J, IP Deutschland, Gegen den Strom

„Erfolg in der Krise ist insbesondere in stark betroffenen
Branchen nicht der höhere Umsatz, sondern der höhere
Marktanteil. Den Marktanteil in der Krise zu steigern, ist
das wichtigste Ziel von erfolgreichem Rezessionsmarketing
– weil man nach der Krise dann auch wieder schneller
wächst als der Wettbewerb.“
Dr. Peter Haller, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe

Mit der richtigen Online-Strategie den Bekanntheitsgrad erhöhen und neue Interessenten finden.
Wie Sie gezielt Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Suchmaschinen-Marketing (SEM) einsetzten erfahren Sie bei uns. Nur ein Anruf und Sie wissen mehr.

Bert Klingsporn, Managing Director OgilvyBrains: "Marketing braucht jetzt Strategien mit Mut und Maß. Und Antworten auf Fragen wie: Wie lassen sich unsere Marken und Produkte so positionieren, dass sie das geänderte Konsumverhalten von Kunden treffen? Wie kann unser Kundenbindungsmarketing noch relevanter werden? Wie lässt sich unser Budget effizienter auf die Phasen des Kundenlebenszyklus verteilen? Welche innovativen Potenziale schlummern in unseren Marken gerade jetzt? Welche Marken in unserem Portfolio lassen sich zu Cross Brand Plattformen zusammenfassen?“

Selbst in Wachstumsphasen einer Branche können die Umsätze und Erträge einzelner Unternehmen einbrechen. Schwierigkeiten gehören selbstverständlich zum Geschäft; erst recht in der Rezession. Manager suchen nach Wegen, die Krisen richtig anzugehen. Vielen Unternehmen gelingt dies auch. Nur werden diese Meldungen häufig nicht so deutlich gehört wie die Misserfolge.

Die empirische Untersuchung 2003 «Marketing im Gegenwind» erfasst,
was Unternehmen in schwierigen Zeiten bewegt und welche Marketingakzente sie in dieser besonderen Situation setzen. Akzente finden sich
in der Budgetierung ebenso wie in konkreten Massnahmen des Marketing.

Die Autoren unterscheiden Überlebens-, Optimierungs- und Zukunftsprogramme. Fallbeispiele und Praktikerstatements geben konkrete Impulse für das Marketing in schwierigen Zeiten.

Ausgewählte Fragen zur aktuellen Rezession:
1. Unterscheidet sich der Einbruch 2002/2003 von früheren Einbrüchen? Brauchen und haben wir andere Lösungen?
2. Wie unterscheiden sich Hochkonjunktur- und Rezessionsmarketing?
3. Wo behindern sich kurzfristige und langfristige Orientierung im Marketing? Wo widersprechen sich Kosten- und Innovationsorientierung?
4. Was sind die Voraussetzungen und Massnahmen für Firmen- oder Spartenkonjunkturen? Welche Projekte und Massnahmen sind für Unternehmen wichtig?
5. Wie gewichten Unternehmen in der aktuellen Phase ihre Marketingbudgets? In welchen Bereichen haben sie in den letzten zwei Jahren gekürzt und wo erhöhen sie 2003 und 2004?

Uni St. Gallen in der Rezession folgende Schritte in dieser Reihenfolge: Ausbau der Marketingposition, Kundenfokussierung, Markenführung, Leistungsfokussierung, Vorwärtsstrategie und antizyklisches

ng, Erfolgsmessung, intensive operative Marktbearbeitung, Kundenservice, Key Account Management, Marktfokussierung, Produktinnovationen, Zentralisierung und Vereinfachung, Kostensenkung durch Re-Dimensionierung, Akquise, Druck auf Mitarbeiter, Neue Marketinglösungen, Kanalfokussierung, Abbau von externen Leistungen, Bessere Auslastung, Kostensenkung durch Personalabbau, Kleinkundenmanagement, Preiserhöhung, Preissenkung.

Schnellanalyse und Schnellstrategie. Innerhalb der Strategie kann man nach Wirkungs- und Schnelligkeitsprinzipien bewerten: (1) zunächst die Kundendurchdringung vorantreiben, also die Erfolgskette des Unternehmens von jedem individuellen, vorhandenen Einzelkunden betrachten und von dort Potenzialausschöpfung betreiben. Die Erfolgschance beträgt 80 Prozent. Dann erst folgen (2) neue Marktleistungen, mit 50%iger Erfolgschance, (3) neue Kunden (25%) oder gar Diversifikation (5% Erfolgswahrscheinlichkeit).

Regel 1 ist also klar: Alles, was gemacht werden muss muss (a) schnell gemacht werden und sollte (b) im Markt superschnell – also in 2009 – greifen.

Organisatorisch müssen sich Marketing und Vertrieb synchronisieren. Nämlich auf das primäre Ziel, Umsatz und Ertrag von jedem einzelnen Kunden zu generieren. Die Werbung fokussiert nicht auf Image, sondern auf Nutzen-, Leistungs- und Sicherheitselemente des Angebotes.

Wer aber auf seiner Liste „Produktinnovationen“ (siehe oben) hat, die 2009 wirken sollen, der sollte die Kapitalismusregel des großartigen Ökonomen Joseph Schumpeter beherzigen und zusätzlich downgrade-Innovationen angehen: „Königin Elisabeth I besaß seidene Strümpfe. Die kapitalistische Leistung besteht typischerweise nicht darin, noch mehr seidene Strümpfe für Königinnen zu erzeugen, sondern sie in der Bereich der Fabrikmädchen zu bringen… Der Kapitalismus erhöht progressiv den Lebensstandard der Massen“. Die (!) dialektische Aufgabe in der Rezession. Gerade für Marketing.