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Werbung ist in Krisen effizienter
jul. FRANKFURT, 6. März. In einer Rezession können Unternehmen besonders schnell Marktanteile gewinnen – oder auch verlieren. Das belegt eine Studie, die von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) gemeinsam mit dem Markenverband und der Werbeagentur Serviceplan durchgeführt wurde. Die Auswertung der Entwicklung von 700 Marken zwischen 2001 und 2003 zeigt, dass Produktinnovationen und Werbung in Krisenzeiten mehr Erfolg haben als sonst. „Rezessionsmarketing sollte darauf abzielen, den Marktanteil zu steigern, nicht den Umsatz. Dann wächst man nach der Krise schneller als der Wettbewerb", sagt Peter Haller, Geschäftsführer von Serviceplan. Doch anstatt ihre Marketingbudgets zu erhöhen, halten die meisten Unternehmen ihre Werbeausgaben konstant oder streichen sie Zusammen.
, Die Ergebnisse hätten gezeigt, dass die Gewinner der letzten Krise ihre Innovationen vorgezogen, die Werbung antizyklisch erhöht und in der Kundenbindung vor allem auf Stammkunden gesetzt hätten, sagt Wolfgang Twawarda von der GfK. Wenn die Budgets nun knapper ausfielen, sollten die Unternehmen auf mehr Werbe-Effizienz setzen. Zum Beispiel sollten sich die Werbetreibenden stärker auf bestimmte Käufergruppen konzentrieren und eher versuchen, die schon gewonnenen Kunden zu halten, anstatt auf die Akquise von Neukunden zu setzen. Trotz der allgemei-nen schlechten Stimmung sei nur ein Fünftel der Haushalte direkt von der Krise betroffen. 46 Prozent aller deutschen Haushalte würden von der Krise hingegen nicht berührt. „Knapp die Hälfte der Deutschen konsumiert bei den Gütern des täglichen Bedarfs unverändert weiter", sagt Twawarda.

Rezessions-Marketing,